|
Luciano Benetton en Oliviero Toscani Twintig truitjes per week. Dat was in 1955 de omzet van Luciano Benetton en zijn zus Giuliana, kort nadat ze achter de breimachine een eigen bedrijfje waren begonnen, één van de vele kleine Italiaanse textielfabriekjes aan huis. |
|
|
| Veertig jaar later is Benetton uitgegroeid
tot een van de meest succesvolle megaconcerns ter wereld, met een
naamsbekendheid die te vergelijken is met die van organisaties als
Greenpeace. De firma heeft nu 8.000 winkels, tot in Birma, met een totale
omzet van ruim vier miljard gulden. Benetton is bovendien met een kudde
van 300.000 stuks de grootste schapenhouder ter wereld, heeft een eigen
Formule-l- raceteam en is behalve van kledingzaken ook eigenaar van
producenten van sportartikelen, wegrestaurants en een hotelketen. Een hele
prestatie gezien het feit dat de meerderheid van de aandelen Benetton nog
altijd in familiehanden is. De verklaring van dit zakelijke wonder is
tweeledig: marketing en reclame.
Beginjaren zestig, toen kledingwinkels excelleerden in saaie kleuren en de bediende achter de toonbank de truitjes aanreikte, bracht Benetton felle kleuren op de markt, veelal verkrijgbaar in zelfbedieningszaken. In de jaren tachtig werd de naam van het bedrijf definitief gemaakt in een vernieuwende reclamecampagne: met de humanitair geïnspireerde 'United Colors of Benetton' campagne haakte het bedrijf soepel in op het idealisme van de Live Aid-jaren en afficheerde het zich eerder als een charitatieve instelling dan als een kledingfabrikant. Jarenlang wist Benetton zich op die manier te onderscheiden van zijn talloze concurrenten. |
|
Les campanyes més polèmiques de Benetton |
|
Vader Benetton, die een fiets- verhuurbedrijf had in het Noord-Italiaanse Treviso, overlijdt in 1945 en de twee oudste kinderen, Luciano en Giuliana, gaan van school om het gezinsinkomen veilig te stellen. Giuliana werkt in een brei-atelier, Luciano in een kledingzaak. Amper twintig jaar oud, beginnen ze in 1955 voor zichzelf. Giuliana maakt de truien, Luciano verkoopt ze huis aan huis onder de merknaam 'Tres Jolie', tot eind jaren zeventig het label van de firma Benetton. |
|
De omstreden fotograaf Oliviero Toscani is de hoofdrolspeler in dit Benetton-verhaal. Toscani, in 1984 aangezocht om Benetton meer naamsbekendheid te geven, was al een beroemdheid voordat bij deze klus aannam. Provoceren deed bij ook al: voor het merk 'Jesus Jeans' liet bij zijn vriendin poseren in een spijkerbroek, haar achterwerk uitdagend naar de camera gedraaid. De tekst op het affiche luidde: 'lf you love me, follow me.'Toscani's vader werkte als fotograaf voor de Corriere delta Sera en maakte in 1945 de beroemde foto van de ondersteboven hangende lijken van Benito Mussolini en zijn vriendin Clara Petacci. Het resultaat van de samenwerking tussen Luciano Benetton en Oliviero Toscani is nu al legendarisch. De ene na de andere door velen als shockerend ervaren foto wordt onder hun supervisie de wereld ingestuurd van zoenende geestelijken tot een overleden aids-patiënt met Christus-trekken, een maffia-moord en een bebloede pasgeboren baby, compleet met navelstreng. De laatste foto maakte Toscani in de Milanese verloskamer waar hij in de oorlog ter wereld kwam: hij dankte zijn leven aan de Duitse bombardementen, die begonnen op het moment dat zijn moeder eigenlijk een afspraak had met een abortus-arts. |
|
I want my clothes back Toscani kon, ondanks de protesten die de meeste foto's oproepen, heel lang zijn gang gaan. Pas de foto van aids-slachtoffer David Kirby vlak na diens dood, overigens niet genomen door Toscani zelf, roept in 1992 zoveel verontwaardiging op dat Benetton en Toscani op een persconferentie in Londen proberen uit te leggen dat het concern het publiek slechts 'aan het denken wil zetten'. Het is de eerste keer dat een reclame van Benetton de verkoop duidelijk schaadt.
Een jaar later volgt een 'goedmakertje', zij het in de stijl van Benetton: Luciano zelf poseert naakt voor Toscani. De begeleidende tekst luidt 'I want my clothes back'. Het ideële doel is dit keer de inzameling van oude kleren voor goede doelen, en natuurlijk het lokken van klanten voor de aanschaf van nieuwe. Een jaar later is het opnieuw raak als Toscani een foto publiceert van de bebloede kleding van een vermoorde Bosnische Kroaat, die via diens vader en het Rode Kruis in handen van Toscani zouden zijn geko men. De vader laat echter weten dat de kleren op de foto niet die van zijn zoon zijn: die waren in het ziekenhuis verbrand. Benetton houdt vol dat de foto niet is gemanipuleerd teneinde de campagne te laten slagen. |
|
Benetton 40th Anniversary Fabrica Showreel |
|
Toscani is binnen Benetton onaantastbaar gebleven, ondanks interne kritiek en toenemende gerichte acties tegen het bedrijf uit protest tegen zijn foto's. Toen directielid Aldo Palmeri, verantwoordelijk voor de reclamebegroting en verontrust over de acties tegen het bedrijf. Toscani's budget wilde korten, kon niet Toscani vertrekken, maar Palmeri. Tekenend voor de identificatie van Benetton met Toscani's werk, is dat na het nieuws over zijn mogelijke vertrek, gelekt door Toscani zelf. de koers van het aandeel Benetton op de beurs van Milaan met acht procent daalde. Enkele door Benetton gewonnen rechtzaken, aangespannen door Duitse winkeliers die hun omzet zagen dalen als gevolg van de foto's, moedigen Toscani alleen maar aan. Weliswaar maakt bij in 1996 een lieflijk familieportret van de Benettons en hun kinderen, kort daarop plaatst hij in het Benetton-blad Color.5 een foto van een onthoofde Afrikaan. 01-28-2010 Digischool Geraadpleegde literatuur: NRC Handelsblad 16-9-99 F de Raat |
