Een winkelcentrum mag je het niet noemen, alsjeblieft niet. Het nieuwe kopen doe je in het Metreon (San Francisco), een mengvorm van pretpark, museum, restaurant, bioscoop en - vooruit - winkel.

 

Shoppertainment

Aan het plafond hangt een skelet van een walvis van zeven meter lang. Etalagepoppen dragen Indische maskers. En op vijftig enorme beeldschermen glijden beelden voorbij van exotische reuzencactussen in een woestijnlandschap. Ook zijn rituele dansen in donker Afrika te zien.

De nieuwe Discovery Channel-winkel in San Francisco is net een volkenkundig of natuurhistorisch museum. Maar dan wel eentje waarin de museumwinkel en de tentoonstellingen dwars door elkaar heen lopen. Net als in een museum hangen overal in de winkel kaartjes, waarop bijvoorbeeld wordt uitgelegd dat de Indische maskers worden gebruikt bij rituele dansen waarmee goed weer wordt opgeroepen. Ook aan de maskers zelf hangen kaartjes, daarop staat de prijs.

Shoppertainment noemen Amerikaanse marketingdeskundigen de manier waarop de Discovery-winkel zijn producten probeert te slijten: een beetje pretpark, een beetje museum, maar bovenal winkel. Het is deze combinatie die in de strijd tegen de concurrentie op internet wordt geworpen.

  

co

De Discovery-winkel is onderdeel van het Metreon-complex dat elektronica- concern Sony midden in de Amerikaanse stad San Francisco heeft laten neerzetten. Het gebouw bevat, naast de Discovery, nog een aantal winkels, een handvol restaurants, een high tech amusementshal en een bioscoop. Een winkelcentrurn dus, zou je zeggen. Maar alsjeblieft, smeken Sony-woordvoerders, noem ons gebouw geen winkelcentrum.

 Het Metreon is volgens Sony een Urban Entertainment Centre, het 'ultieme centrum,' zegt Metreon-woordvoerder Timothy Rodrigues zelfs. Want, legt bij uit, evenmin als de Discovery winkel dat is, zijn de andere winkels en restaurants statische uitstallingen. Ze bieden de bezoeker een 'memorabele ervaring'. Volgens die filosofie serveren de restaurants in het Metreon geen fast-food. Het zijn quick-service restaurants. En het Metreon heeft geen klanten: iedereen die binnenwandelt is een gast.
Dat Sony-woordvoerders trachten de term 'winkelcentrum' te vermijden, is niet zo gek. Het ordinaire winkelcentrum ligt onder vuur in de Verenigde Staten. Ooit waren ze de kroon op elk nieuw ontwikkeld stedelijk gebied, moderne centra van commercie en bedrijvigheid. Halverwege de jaren tachtig werden er door het hele land heen nog vijftienduizend winkel-centra geopend. Maar eind jaren negentig hebben de betonkolossen met hun enorme parkeerplaatsen, handig gesitueerd langs de in- en uitvalswegen van Amerikaanse suburbs, hun aantrekkingskracht verloren. In 1998 werden er nog maar dertien nieuwe centra gebouwd. De malt met haar winkelketens, discounters en fastfood-restaurants met plastic kuipstoeltjes wordt nu geassocieerd met voorstedëlijke truttigheid. 'Amerika wordt een groot pretpark voor consumenten, een monocultuur die regionale verschillen uitwist,' schreef de San Francisco Chronicle begin december nog. Want zoals ook in Nederland de binnensteden in rap tempo 'ver-Blokkeren', en winkelstraten van Coevorden, Dordrecht of Doctinchem nauwelijks nog van elkaar te onderscheiden zijn, zo zijn ook de Amerikaanse winkelcentra van New Canaan in Connecticut tot Colma in Californië bijna identiek.

Het Metreon wil niet op die grote hoop worden gegooid. Het doet zijn best zich te presenteren als een winkel-centrum voor mensen die niet van winkelcentra houden. Daarom is er in het gebouw nergens een Big Mac of Whopper te krijgen. Wel sushi of fetucini primavera. Alle restaurants in het gebouw zijn kleine varianten van hippe eetgelegenheden uit San Francisco. ook een aantal kleine marktstalletjes moet de sfeer van San Francisco oproepen. Twaalf winkeltjes uit de stad hebben een minifiliaal in de vorm van een houten karretje ingericht. Zo is er eentje waar een snowboard en wat skate-accessoires staan uitgestald. De Park Store verkoopt design-posters en ansichtkaarten van Amerika's nationale parken. En in een wagentje met het opschrift 'The Ginger breadhouse' slijt een dame koekjes en gebak.

'Het publiek is veeleisender dan vroeger', zegt Rodrigues. 'je kunt nu niet meer met een statisch winkelcentrum aankomen.' Wie snel en gemakkelijk iets wil kopen, kan dat op internet doen. Wie de klant naar zijn winkel wil lokken, moet daar iets extra's voor doen. je moet er een belevenis van maken. Geef mensen een reden om hun huis te verlaten. Het Metreon is anti-cocooning.'

Vandaar dat uit de PlayStation-winkel - Sony's eigen spelcomputer - geraas naar buiten komt van ontploffende ruimteschepen, gerichte karatetrappen en basketbalpubliek. Tientallen spel-computers staan klaar voor pubers die zich er urenlang mee kunnen vermaken. Ook een verdieping hoger, in de Microsoft-winkel, kunnen bezoekers computerspelletjes spelen of een digitale foto van zichzelf laten maken en die per e-mail  opsturen.

De winkels in het Metreon zijn eigenlijk grote reclamespots waar je doorheen kunt lopen. Voor Microsoft was dat zelfs de belangrijkste reden om een winkel - de eerste van het bedrijf - te openen. Het Metreon ligt naast het Moscone-beursgebouw waarin veel technologieconferenties worden gehouden. Microsoft hoopt congresgangers te imponeren met de uitstallingen in de winkel.

Voor een gedeelte slaagt het Metreon in zijn opzet. De futuristische architectuur waarin metaalblauwe materialen worden afgewisseld met blank grenen- hout is prettiger dan het rechttoe recht- aan design van een doorsnee-winkel- centra. En de uitstallingen in de winkels zijn verleidelijk. 

Erg aantrekkelijk is bijvoorbeeld de met luisterdesks uitgeruste cd-winkel. Voor elke zitplaats staat een platte monitor, op het bureau staan tientallen bakjes met cd's. Die kun je uit de bakjes halen en de streepjescode langs de in de tafel verzonken scanner halen. Onmiddellijk verschijnt de hele inhoudsopgave van de cd op het scherm en kun je de cd beluisteren. De terminals geven desgevraagd ook tips in categorieën als Rock, world musie of Blues. of je kunt via de computer een musicus als Tom Waits om advies vragen. De manier van kopen doet denken aan het kopen via internet, maar zonder computercrashes en downloadwachttijden en met een geweldige geluidskwaliteit. Achterin de winkel kun je een kopje espresso, of, Amerikaanser, een double decaf latte met non flat milk bestellen bij een klein koffiestalletje

Op andere punten scoort het Metreon minder goed. De stalletjes die de winkels in San Francisco moeten vertegenwoordigen, zijn eigenlijk ordinaire souvenirswinkeltjes. De in de houtoven bereide pizzapunten en sushi zijn weliswaar stukken smakelijker dan de Mac-menu's van de voorstedefijke koophoven, maar de massale sfeer van het Metreon haalt het toch bij lange na niet bij de intimiteit van de originele locaties in de binnenstad. En hoe geloofwaardig is het dat een multinationaal miljarden- bedrijf als Sony zich plots zorgen maakt over het lokale karakter van San Francisco? Het is dan wel zo dat Burger King en kledingketen Gap buiten de deur worden gehouden, maar koffieketen Starbucks heeft wel een paar verkooppunten gekregen en Microsoft geldt nu ook niet bepaald als een sympathiek lokaal merkje.

 Dat het Metreon niet meer is dan een winkelformule die niet als winkelformule herkend wil worden, wordt duidelijk bij het kopen van een bioscoop- kaartje. Omdat de klant zich te allen tijde gast moet voelen, hebben de mede-werkers aan de kassa een vaste tekst uit het hoofd moeten leren die ze opzeggen tegen iedere gast die zich meldt. Het razende tempo - de rij is lang - waarin dat gebeurt, klinkt niet bepaald als het hartelijke welkom van een spontane gastvrouw.

Amerikaanse deskundigen reageerden na de opening razend enthousiast op Sony's nieuwe winkelcentrum. Ze verwachten dat de formule binnen enkele jaren overal gekopieerd zal worden. De combinatie van winkelen en amusement heeft volgens hen de toekomst. Vandaar ook waarschijnlijk dat Sony de formule van haar Metreon zorgvuldig geheim houdt. Toen de verslaggever zijn opschrijfboekje tevoorschijn haalde, stonden er binnen enkele minuten twee bewakers, pardon gastenveiligheidsdienstverleners, voor zijn neus.

Sony heeft zelf ook plannen om de formule elders te exploiteren. Binnen een jaar moeten er in Berlijn en Toklo soortgelijke centra worden geopend. En wellicht volgen in de vs nog een aantal filia- len. Maar, verklaart Rodrigues, ze krijgen allemaal hun eigen identiteit. En alsjeblieft, 'noem het geen keten.'

http://www.metreon.com/

Samenstelling bronmateriaal ten behoeve van het nieuwe vak ckv-1 en ckv-2 voor havo en atheneum.  Meewerken aan deze site? Opsturen via e-mail is voldoende. Samenstelling van deze tekst oa Harry v Oirschot.

Is er zonder uw toestemming en zonder bronvermelding gebruik gemaakt van uw teksten? Onze verontschuldigingen hierover. Laat het ons weten en wij geven een juiste bronvermelding of halen het materiaal van internet. Een financiele vergoeding kunnen wij niet geven: